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Geoffrey A. Moore
Harvard Business Manager Dezember 2004: 56-64. Innovationen sichern Vorsprung und Überleben eines Unternehmens im darwinistischen Wettlauf. Sie sorgen letztlich für Differenzierung, also für die Unterscheidung vom Wettbewerb. Wie aber steuern langfristig erfolgreiche Unternehmen ihre Innovationen? Geoffrey A. Moore, Managing Director der Unternehmensberatung TCG Advisors und Partner des Risikokapitalgebers Mohr, Davidow Ventures, beide USA, hat hierzu ein Modell entwickelt, das sich am typischen Lebenszyklus eines Wachstumsmarktes orientiert.
Kerngedanken: - Für jede Phase im Marktlebenszyklus gibt es optimale Innovationsformen. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Kernkompetenzen mit der Zeit an den Marktzyklus anpassen müssen, um langfristig erfolgreich zu sein.
- Parallel zu jeder Innovation müssen überalterte Produkte, Prozesse und Strukturen abgebaut werden. Anderenfalls werden dringend benötigte Ressourcen unproduktiv gebunden und Innovationen an ihrer Entfaltung behindert.
Der Marktlebenszyklus 
Moore orientiert sich in seinem Modell an den bekannten Phasen eines Technologiezyklus. Darin können vereinfacht drei Hauptabschnitte unterschieden werden (siehe Abb.): - Technologieübernahme
Neue Technologien werden zuerst von den so genannten "early adopters" aufgegriffen, typischerweise Technikbegeisterte und Visionäre, die schnell neue Trends akzeptieren. Andere Kunden halten sich noch mit Käufen zurück und warten, bis die neue Technologie genügend Bestätigung im Markt erfährt (Pragmatiker). Nach einiger Zeit entsteht deshalb eine gewisse Beruhigung (Kluft) im Markt - bis eine Marktnische mit exakt dem Bedarf gefunden wird, den die neue Technologie optimal abdeckt. In einer solchen Nische kann sich die neue Technologie erfolgreich durchsetzen und sogar angrenzende Märkte stimulieren. Nach erfolgreicher Praxisbewährung steigen auch Pragmatiker in die neue Technologie ein und sorgen für massives Wachstum.
- Hauptphase
Das anfangs sehr steile Wachstum flacht zunehmend ab. Der Markt erreicht eine erste Konsolidierungsphase mit zunächst noch zahlreichen Marktteilnehmern, unter denen sich auch die Kleineren noch gut entwickeln. Mit weiterem Abflachen des Wachstums geht eine zweite Konsolidierungsphase einher, diesmal mit Marktbereinigung unter den am wenigsten erfolgreichen Unternehmen. Die neue Technologie verliert zunehmend an Attraktivität für die Kunden und wird allmählich zur Massenware (Commodity). Im anschliessenden Rückgang sucht der Markt deshalb bereits nach Technologiealternativen.
- Lebensende
Nachfolgende Technologien sind schon in die Phase der Technologieübernahme eingetreten und erschüttern den alten Markt. Die Lücke zwischen dem alten Angebot und den aktuellen Bedürfnissen der Kunden wird immer grösser, es kommt zu einer Verwerfung im Markt. Unternehmen, die jetzt noch alte Technologie anbieten, haben praktisch keine Chancen mehr auf organisches Wachstum.
Die Innovationsformen
In jeder Marktphase kann das Management aus spezifischen, jeweils optimalen Innovationsformen auswählen (siehe Abb.). Diese können einzeln oder in Kombination eingesetzt werden, um ihre Wirksamkeit noch weiter zu erhöhen. Am Beispiel von Mobiltelefonen wird dieser Prozess deutlich: Das erste Mobiltelefon war eine bahnbrechende Innovation , schuf einen völlig neuen Markt und startete einen Technologiezyklus. Darauf folgende Anwendungsinnovationen vernetzten die neue Kommunikationstechnologie mit anderen Märkten (z.B. Internet, Email, GPS), und Produktinnovationen entwickelten die bestehenden Produkte im etablierten Markt stetig weiter (z.B. Design, Display). In der nachfolgenden Hauptphase begann die Optimierung der bereits bestehenden Lösungen. So wurden z.B. der Abrechnungsprozess für den Kunden vereinfacht (Prozessinnovation) und Kundenerfahrungen mit dem Produkt im Detail verbessert (empirische Innovation), wie etwa durch Infodienste und die Möglichkeit, das Mobiltelefon zur Kommunikation der eigenen Persönlichkeit zu nutzen. Parallel dazu wurden Marketinginnovationen entwickelt, wie z.B. ausgefeilte Tarifsysteme und Verkauf der Geräte gegen Telefonverträge. In rückläufigen Märkten sind die genannten Innovationsformen nicht mehr wirksam; der erzielbare Nutzen würde den jeweiligen Aufwand nicht mehr rechtfertigen. Aber auch in dieser Phase stehen noch zwei Handlungsalternativen zur Verfügung: Änderungen des Geschäftsmodells, z.B. durch zusätzliche vertikale Integration, können völlig neue Angebote für den Kunden schaffen. Eng verwandt damit sind strukturelle Innovationen, bei der Unternehmen neue Geschäftsfelder integrieren, die sich aus umfassenden strukturellen Veränderungen im Markt ergeben. Umsetzung
Das Zyklusmodell zeigt: es reicht nicht aus, eine einzige Innovationsform zu beherrschen, um langfristig erfolgreich in einem Markt zu bestehen. Unternehmen müssen vielmehr Kompetenz in verschiedenen Innovationsformen entwickeln, von der Anwendungs- und Produktinnovation bis zur Prozess- und Marketinginnovation. Erfolg am Ende eines Marktlebenszyklus kann sogar bedeuten, sich völlig neu zu erfinden, z.B. durch Geschäftsmodellinnovation. Erfolgreiche Innovation bedeutet andererseits auch, alte und überkommene Produkte, Prozesse und Strukturen wieder aufzulösen, um diese Ressourcen für aktuelle Innovationen freizusetzen und die Produktivität zu steigern. Die Schwierigkeit besteht dann darin, Altes parallel zur Einführung von Neuem wirksam aufzulösen nicht selten steht diesem Prozess der "Dämon" Trägheit und Beharrungsvermögen im Wege. Das Management muss deshalb darauf achten, dass es über geeignetes Personal sowohl für Innovations- als auch für Abbauprozesse verfügt. Auch die einzelnen Innovationsformen erfordern spezifische Managementqualifikationen, die es intern oder mit externer Hilfe auszufüllen gilt. Fazit:
Das Zyklusmodell stellt einen Zusammenhang zwischen Marktzyklus und Innovationsform her und kann damit als Wegweiser für wirksame Innovationsstrategien dienen. Es macht deutlich, dass Unternehmen nur dann langfristig erfolgreich sind, wenn sie mehrere Innovationsfähigkeiten zugleich aufbauen und gewillt und in der Lage sind, auch ihre internen Fähigkeiten, Prozesse und Strukturen Innovationsprozessen zu unterwerfen. |
