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Gail J. McGovern, David Court, John A. Quelch, Blair Crawford
Harvard Business Manager Februar 2005: 56-69. Erfolgreiches Marketing muss die Unternehmensstrategie unterstützen – hierin sind sich wahrscheinlich alle einig. Doch wie kann man den Erfolg von Marketingaktivitäten am besten messen und steuern? Die Meinungen hierüber sind geteilt – von der Position, man könne Marketingleistung überhaupt nicht messen, bis zur regelmässigen Messung und Auswertung bestimmter Kennzahlen, wie z.B. Kundenzufriedenheit, Kundengewinnung oder Kundenbindung.
Die Autoren, Professoren an der Harvard Business School (McGovern, Quelch) sowie Director (Court) und Beraterin (Crawford) bei McKinsey & Company in Boston, schlagen ein neues Managementinstrument vor, den Marketingmonitor. Ähnlich einer Balanced Scorecard werden dabei bestimmte Kennzahlen und Faktoren zueinander in Beziehung gesetzt. Kerngedanken: - Isolierte Kennzahlen sind wenig geeignet, um die Wirksamkeit des Marketings bei der Unterstützung der Unternehmensstrategie zu messen. So kann z.B. eine insgesamt gute Kundenzufriedenheit manche Unzufriedenheit im Detail verdecken. Eine insgesamt gute Neukundengewinnung sagt noch nichts über die Gründe, über Kundenverluste oder über die vielleicht noch erfolgreichere Neukundengewinnung der Konkurrenz aus.
- Nicht allein die Marketingleitung, sondern auch das Top Management stehen persönlich in der Verantwortung für die Strategiekonformität des Marketing. Manchen mag diese Forderung der Autoren überraschen, ist doch das Board meist mit ganz anderen Aufgaben befasst. Der Marketingmonitor ist daher vor allem als kompakte Informationsquelle und Entscheidungshilfe für das Board gedacht und soll es bei seinen Bemühungen um organisches Wachstum unterstützen.
Der Marketingmonitor
Das Instrument kann in allen Branchen und für alle Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden. Es vereint drei Kriterien, Erfolgsfaktoren, Wachstumsstrategie und Marketingfähigkeiten, zu einem Gesamtbild und ermöglicht damit die ganzheitliche Beurteilung der Marketingqualität des Unternehmens. Da die Erfolgsfaktoren je nach Geschäft sehr unterschiedlich sein können, gibt es keine Pauschalvorlage. Jedes Unternehmen muss vielmehr seinen eigenen spezifischen Marketingmonitor entwickeln.
- Erfolgsfaktoren
Unter Erfolgsfaktoren (oder Schlüsselfaktoren) werden die Hauptindikatoren für das Ertragswachstum verstanden; jede Änderung eines Erfolgsfaktors wirkt sich demnach sofort auf das Ertragswachstum aus. Erfolgsfaktoren müssen vom Unternehmen direkt beeinflussbar sein und sollten es ermöglichen, die eigene Leistung auch im Vergleich zur Konkurrenz zu messen, ein Indiz für die Kauferfahrung der Kunden sein und Aufschluss über das Wachstum mit den treuesten Kunden geben. Geeignete Kennzahlen wären demnach unter anderem
- das Netto-Neukundengeschäft
- der Anteil am Umsatzpotenzial des jeweiligen Kunden oder Kundensegments
- die Kundentreue
- der Kundenwert
- der Servicegrad (z.B. Liefertreue, Wartezeiten)
Viele werden an dieser Stelle die Kundenzufriedenheit vermissen, eine der am häufigsten gemessenen Kennzahlen im Marketing. Als genereller Erfolgsfaktor ist sie jedoch nicht geeignet, da ihre Aussagekraft bei hochvolumigen Produkten zwar stark, bei Einmalkäufen und unter bestimmten Marktbedingungen aber eher begrenzt ist.
- Wachstumsstrategie
Die Wachstumsstrategie gibt Auskunft darüber, ob die Wachstumsziele der nächsten ein bis drei Jahre erreicht werden können. Auf Basis der Kundenbedürfnisse werden alle Innovationen beschrieben, die zur Erreichung der Ertragsziele beitragen sollen. Ihr Wachstumsbeitrag sollte zusammen mit dem geplanten Beitrag des Kerngeschäfts dokumentiert werden, so dass deutlich wird, welchen Beitrag zum Gesamtwachstum des Unternehmens die Innovationen leisten werden. Alle geplanten Innovationen sollten einer kritischen Überprüfung standhalten und belegbar sein. So sollten unter anderem
- die zeitliche Verteilung der Erträge
- die Annahmen hinter den jeweiligen Schätzungen
- Erfolgschancen und Risiken
- der Einfluss auf das Kerngeschäft (Substitutionseffekte?) sowie
- der geplante Markterfolg (Marktanteile)
belegbar sein. Nach Einführung einer Innovation sollte geprüft werden, inwieweit die geplanten Ziele tatsächlich erreicht wurden.
- Marketingfähigkeiten
Im dritten Teil des Monitors wird geprüft, ob das Unternehmen über das richtige Marketing Know-how verfügt, um die zuvor geschilderte Wachstumsstrategie erfolgreich umzusetzen: stimmen die vorhandenen Fähigkeiten mit den Marketinganforderungen überein? Es geht also nicht um die reine Ressourcenallokation, sondern um die benötigten Qualifikationen . Werden Mängel entdeckt, so können diese durch gezielte Massnahmen, wie zum Beispiel Schulungen, sofort abgestellt werden.
Fazit:
Der Marketingmonitor besticht durch seinen integrierten Ansatz. Er löst sich von der Analyse und Interpretation isolierter Kennzahlen und betrachtet stattdessen die Wirksamkeit erfolgskritischer Teile des gesamten Marketingprozesses. Unternehmen werden hierdurch ihr Marketing noch strategiekonformer ausrichten können und noch erfolgreicher in der Umsetzung von Kundenbedürfnissen in Leistungen werden.
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