Michael Treacy und Jim Sims
Harvard Business Manager März 2005: 74-83.

Welche Informationen verbergen sich eigentlich hinter dem Gesamtumsatz, und wie kann man diese zur effektiven Kontrolle und Steuerung des Unternehmens nutzen? Diesen Fragen gehen Bestsellerautor Michael Treacy (Treacy, M., Wiersema, F. 1995: The Discipline of Market Leaders) und Jim Sims, beide Mitgründer der Bostoner Innovationsberatung GEN3 Partners, in ihrem Artikel nach.

Kerngedanken:
Hinter einem insgesamt guten Umsatz können sich gefährliche Schwachstellen, aber auch ungenutzte Potenziale verbergen. Es ist deshalb wichtig zu wissen, wie sich das Umsatzwachstum im einzelnen zusammensetzt. Hierzu wird ein Modell vorgeschlagen, das zwischen fünf verschiedenen Umsatzquellen unterscheidet und diese in Form einer Gewinn- und Verlustrechnung miteinander verrechnet ( sources of revenue statement, SRS ). Aus den Ergebnissen lassen sich wichtige Rückschlüsse für die Unternehmenssteuerung ziehen.

Die SRS Analyse
Umsatzwachstum wird häufig nach Region, Geschäftsbereich, Produktlinie oder Produkt analysiert und damit der Organisation des Unternehmens zugeordnet. Die eigentlichen Ursachen für Umsatzveränderungen auf der Kundenebene bleiben dabei unklar. Das SRS Analyse setzt gezielt auf dieser Ebene an und betrachtet die folgenden Umsatzquellen:

Im Vordergrund stehen also Umsatzfaktoren, die weniger die Organisation als vielmehr die Strategie des Unternehmens betreffen. Anhand einer Beispielrechnung wird das Prinzip der SRS Gewinn- und Verlustrechnung deutlich:

Der Gesamtumsatz wächst in diesem Beispiel erfreulich um 30% auf 130 Mio. Euro. Nach Abzug der Umsätze aus neuen Geschäftstätigkeiten verbleibt ein Kerngeschäft von 110 Mio. Euro und damit ein Wachstum von 10% gegenüber Vorjahr. Von diesem wird das allgemeine Marktwachstum von 20% subtrahiert, so dass der Nettoumsatz ohne Marktwachstum mit 90 Mio. Euro bereits 10% unter Vorjahr liegt. Da das aktuelle Stammkundengeschäft aufgrund der Kundenfluktuation von 15% nur 85 Mio. Euro beträgt, bleibt lediglich ein Brutto-Marktanteilsgewinn von 5 Mio. Euro oder 5%. Der Netto-Marktanteilsgewinn ist aufgrund der hohen Kundenfluktuation negativ.

Die SRS Analyse hat damit bei einem oberflächlich guten Ergebnis beunruhigende Schwächen zutage gefördert, die zum raschen Handeln auffordern sollten:

Nutzen der SRS Analyse
Die SRS Analyse kann gleichzeitig als Diagnose- und Planungstool eingesetzt werden, sowohl auf der Ebene des Gesamtunternehmens, als auch auf der Ebene untergeordneter Organisationsformen (Geschäftsbereiche, Produktlinien u.s.w.). Sie ist unverzichtbar zur Aufdeckung von Schwächen oder eventuell noch unentdeckter Potenziale, die bei alleiniger Betrachtung der Performance des Gesamtunternehmens verborgen bleiben würden. Andererseits dient sie im Wachstumsmanagement als wichtiges Planungsinstrument, wenn zum Beispiel entschieden werden muss,

Die SRS Analyse kann damit auch eine Basis für andere Managementtools bilden. Zu denken ist beispielsweise an Tools wie die Balanced Scorecard, die Mittelfristplanung, das jährliche Budget und den gesamten Controlling-Bereich. Allgemein wird die grössere Transparenz des Geschäftsverlaufes ganz sicher auch die Kommunikation und das Verständnis zwischen verschiedenen Organisationsebenen und –Einheiten verbessern.

Wie kommt man an die Daten?
Am schwierigsten bekommt man vermutlich zuverlässige Zahlen über das Marktwachstum und die Kundenfluktuation . Ersteres wird in vielen Branchen von Marktforschungsinstituten oder Industrieverbänden gemessen und veröffentlicht. Man sollte darauf achten, die Daten des jeweiligen Marktsegmentes bzw. der Marktsegmente zu verwenden, in denen man positioniert ist. Stehen diese nicht zur Verfügung, muss man sich mit Daten des Gesamtmarktes und Schätzungen für die jeweiligen Segmente begnügen. Wenn auch diese Daten nicht vorhanden sind, helfen nur gute Schätzungen, beispielsweise aufgrund des Wachstums der grössten Wettbewerber im Markt.

Kundenfluktuation bedeutet allgemein den Verlust von Kunden an die Konkurrenz. Je nach Geschäft ist die jeweils passende Messgrösse dafür festlegen. Die Kundenfluktuation wird selten für ganze Branchen ermittelt und muss in der Regel von den Unternehmen selbst gemessen werden. Je nachdem, ob der Kunde dem Lieferanten genau bekannt ist oder nicht, ist dies mit mehr oder weniger grossem Aufwand verbunden. Business-to-business (B2B) Situationen dürften hierbei noch am einfachsten zu meistern sein.

Fazit:
Die SRS Analyse macht die tatsächliche Leistung des Unternehmens im Markt transparent. Sie hilft bei der Steuerung, der strategischen Ausrichtung und der zielgerichteten Optimierung der Leistung. Der Aufwand für die Datenerhebung mag anfangs abschrecken – er zahlt sich aber langfristig mit Sicherheit aus.