Ralf S. Pulz

Die Markteinführung innovativer Produkte im B2B gelingt besonders gut, wenn diese optimal in die Arbeitsabläufe des Anwenders passen und sie wirksam unterstützen. Je weniger Hindernisse sich hier ergeben, umso schneller wird die Innovation akzeptiert. Viele erfolgreiche Innovationen leiten sich deshalb direkt aus dem Anwendungsprozess ab und optimieren ihn.

Oft jedoch steht den am Innovationsprozess Beteiligten nicht genügend Anwendungswissen zur Verfügung, weil sie keinen oder viel zu wenig direkten Kontakt mit Kunden oder den eigentlichen Produktanwendern haben und detaillierte Marktforschung / Kundenstudien fehlen. In der Regel verfügt deshalb der Vertrieb über die grösste Kundennähe und das meiste spezifische Anwendungswissen.

Der Mangel an Anwendungskenntnissen kann zur Folge haben, dass weniger innovative Ideen generiert, aber auch wichtige Faktoren bei der Produktspezifikation oder Marketing-Kommunikation übersehen werden – mit allen teuren Konsequenzen, wie Re-Designs, Verschiebungen der Markteinführung, Re-Launches, et cetera.

Kerngedanken:

Bahnbrechende Innovationen scheitern oft aus relativ einfachen Ursachen, die mit der eigentlichen Innovation gar nichts zu tun haben und deren Ursprung letztlich in mangelhaftem Anwendungswissen liegt. Wir plädieren deshalb für detaillierte Anwendungskenntnisse als grundlegende Voraussetzung für erfolgreiche Innovations- und Marketingstrategien im B2B.

Nur wenn die tatsächlichen Abläufe beim Kunden und die eigentliche Produktanwendung genau verstanden sind, können Produkte richtig spezifiziert, teure Innovationsflops vermieden und die Erfolgsquote neu eingeführter Produkte gesteigert werden. Das erforderliche Know-how sollte deshalb systematisch und abteilungsübergreifend aufgebaut und gemanagt werden.

Einstellungen und Gewohnheiten

Jedes innovative Produkt stösst zunächst auf eine existierende Lösung. Die Anwender haben sich über Jahre oder gar Jahrzehnte an sie gewöhnt, und das neue Produkt soll sie nun möglichst schnell ersetzen. Eine grosse, leider weit verbreitete Herausforderung: Selbst wenn eine Innovation über interessante Zusatznutzen verfügt und ein attraktives Preis-/ Leistungsverhältnis bietet, muss dies noch lange nicht bedeuten, dass die Anwender sie auch akzeptieren.

• Innovative PC-Tastaturen ordnen die Buchstaben nicht im traditionellen QWERTZ – Schema, sondern alphabetisch oder in bestimmten Gruppen an. Unzählige Millionen Benutzer haben bisher auf der QWERTZ-Tastatur gelernt und arbeiten damit; es gibt massive Netzwerk-Abhängigkeiten unter Verwendern, Ausbildern, Beschaffern und Herstellern. Es ist deshalb damit zu rechnen, dass sich die Innovation aufgrund des hohen Umstellungsaufwandes nicht durchsetzen wird.
  
  

• Ein neues Handmessgerät im Industriebereich wird mit einem innovativen Kunststoffgehäuse ausgestattet. Das ursprüngliche Metallgehäuse hatte die Anwender dazu verleitet, das Gerät auch völlig zweckentfremdet einzusetzen, zum Beispiel als Gewicht, Unterlegklotz oder gar Hammer. Die Markteinführung der Innovation scheitert zunächst, da die Anwender das neue Gehäuse als nicht stabil genug erachten. Erst durch Nachweis von Belastungstests und einschlägiger Marketing-Kommunikation kann die Einführung erfolgreich fortgesetzt werden.

Umfeldbedingungen

Umgebungsbedingungen, wie Temperatur, Luftfeuchtigkeit oder mechanische Einflüsse, gehören standardmässig zur Spezifikation jedes technischen Produkts. Der Erfolg liegt dabei im Detail: Nur wer selbst einmal vor Ort war und gesehen hat, wie und unter welchen Bedingungen bestimmte Produkte genutzt werden, kann sich ein korrektes Bild von den Anforderungen machen und die Spezifikationen von vornherein richtig auslegen.

• Ein innovatives Messgerät wird auf einen bestimmten Temperaturbereich hin ausgelegt. Dabei werden Kälteextreme nicht berücksichtigt, die bei der realen Anwendung unter bestimmten Bedingungen auftreten können. Weil die Toleranzbereiche einiger Halbleiter-Bauteile zu eng spezifiziert sind, fällt das Gerät mehrmals in der Einführungsphase aus und wird vom Markt nicht akzeptiert. Erst nach einem Re-Design mit neuen Bauteilen kann ein erfolgreicher Re-Launch durchgeführt werden.
  
  

• Durch intensive Anwenderstudien werden typische Umfeldbedingungen für ein neues Gaswarngerät ermittelt: Es wird mit anderen Geräten zusammen an Trageriemen getragen, schlägt häufig an Treppengeländer, Wände und Maschinenteile und ist starkem Hintergrundlärm, gleissendem Sonnenlicht und Reflexionen ausgesetzt; die Anwender tragen Arbeitshandschuhe und Gehörschutz. Das Produktdesign setzt diese Bedingungen in Kompaktheit, geringes Gewicht, Robustheit, einfache Bedienung und extrem starke akustische und optische Alarmfunktionen um. In Verbindung mit innovativen Zusatznutzen im Bereich des Datenhandlings wird das Produkt sofort vom Markt akzeptiert.

Integrierbarkeit

Innovative Produkte sollten sich möglichst problemlos, sicher und ohne grossen Umstellungsaufwand in die bestehende Anwendungsumgebung einfügen. So spielen bei technischen Produkten häufig der Formfaktor, die Vernetzbarkeit mit bestehenden IT-Umgebungen oder die Kompatibilität mit bestehenden Prozessen eine grosse Rolle. Hierzu gehört auch das potenzielle Anwendertraining: Wurden Anwender bereits auf ein bestimmtes Produkt oder Verfahren trainiert, so kann der Zusatzaufwand für neues Training zur ernsten Hürde für den Markterfolg einer Innovation werden.

• Ein innovatives Diagnostica-System für die Blutgerinnungsdiagnostik bietet zahlreiche Zusatznutzen auf Basis einer neuen, revolutionären Messtechnologie. Diese beeinflusst aber auch die Referenzbereiche der jeweiligen Messgrössen, weshalb sämtliche Dokumentationen der Laborergebnisse umgestellt werden müssten. Aus Angst vor möglichen Fehlern durch Verwechselung der traditionellen mit den neuen Referenzbereichen und aufgrund des technischen Umstellungsaufwandes erreicht das neue System nicht die volle Marktakzeptanz.
  

• Ein innovatives Kamerasystem für die industrielle Bildverarbeitung wird so bemessen, dass es exakt dem Formfaktor von Produkten einer Vorgängertechnologie entspricht. Es lässt sich damit problemlos in die existierenden Maschinengenerationen integrieren. Darüber hinaus verfügt es über moderne Schnittstellentechnologie und lässt sich einfach von jedem PC aus bedienen. Das neue Kamerasystem wird sofort vom Markt akzeptiert.

Was tun?

Ziel sollte es sein, die Anwendungsprozesse und –Umgebungen beim Kunden optimal zu erfassen und zu verstehen. Das Anwendungswissen sollte nicht nur im Vertrieb, sondern in allen innovationsnahen Bereichen aufgebaut werden. Hierzu zählen in erster Linie FuE, Marketing und Produktmanagement sowie unterstützende Funktionen wie Anwendungsberatung oder technischer Service. Das Wissen sollte abteilungsübergreifend zur Verfügung stehen und mit IT-Unterstützung professionell gemanagt werden. Beim Aufbau können die nachfolgenden Quellen genutzt werden:

Fazit:

Erfolgreiche Umsetzung ist nach wie vor ein Schwachpunkt im Innovationsprozess technischer Produkte. Ursache ist oft die Schwierigkeit, Innovationen optimal auf den Markt auszurichten. Ein vertieftes Verständnis der Anwendungsprozesse und –Umgebungen kann helfen, diese Probleme von vornherein zu vermeiden und im Idealfall sogar den Anstoss für innovative Problemlösungen geben. Gezielt eingesetzt, ist Anwendungs-Know-how ein wichtiger Erfolgsfaktor für Innovationen und damit ein wertvoller Wettbewerbsvorteil.