Der Mobilfunk-Markt hat sich in den letzten Jahren atemberaubend entwickelt. Mit zweistelligen Zuwachsraten, im wesentlichen angetrieben durch technische Innovation, wurde in Regionen wie Europa mittlerweile eine Marktdurchdringung von 80% erreicht. Umsatz- und Ertragswachstum der Mobilfunkunternehmen stossen damit allmählich an ihre Grenzen. Die Kundenbasis ist kaum noch auszuweiten. Neue Kunden können nur mit grossem Aufwand vom Wettbewerb gewonnen, bestehende Kunden nur mühsam gehalten und zu mehr Umsatz motiviert werden. Müssen die bisher so erfolgreichen Innovations- und Marketingstrategien nun hinterfragt und grundsätzlich erneuert werden?

Kerngedanken:

• Die Innovationsstrategien im Mobilfunkmarkt waren bisher zu sehr an der verfügbaren Technologie und am Verhalten des Wettbewerbs und zu wenig an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen orientiert. Eine Rückbesinnung auf den wahren Kundennutzen ist dringend erforderlich.

• Führende europäische Mobilfunkunternehmen versuchen, mit niedrigen Preisen und so genannten "Low Cost – No Frills" Marken neue, besonders preissensitive Kundensegmente zu erschliessen. Chancen und Risiken dieser Strategie müssen sehr gründlich abgewogen werden.

Innovationsstrategie: Mehr Orientierung am Kundennutzen

Bisher wurde das Umsatzwachstum im Mobilfunk-Markt vor allem durch technische Innovationen getrieben: geringere Gerätegrösse, modischeres Design, bessere Displaytechnologie, längere Betriebsdauer; SMS, MMS, iMode, WAP – um nur wenige Beispiele zu nennen.

Kaum hatte ein Wettbewerber eine dieser Innovationen auf den Markt gebracht, wurde er in einem rasanten Wettlauf mit der Zeit von der Konkurrenz kopiert – mit dem Ergebnis, dass sich alle Wettbewerber – wenn überhaupt – nur noch minimal unterschieden. Diese Gesetzmässigkeiten gelten auch für das Tarifsystem, das mit der Zeit bei allen Wettbewerbern immer komplexer wurde, und für den Kundenservice, der immer vergleichbarer wurde.

Weitgehend unbeachtet blieb dabei, dass einige dieser Innovationen vom Kunden gar nicht gewünscht wurden, dass sie den wahren Kundenwünschen geradezu zuwider liefen. So wurde in einer umfangreichen Studie (Capgemini, 2004) gezeigt, dass die meisten Kunden vor allem an wenigen grundsätzlichen Nutzen interessiert sind, wie:

• Niedriger Preis

• Einfache Tarifstruktur

• Hohe Kostentransparenz

• Einfache Bedienbarkeit

• Gute Erreichbarkeit

Vielleicht ist dies eine Erklärung dafür, dass kaum eine technische Innovation der jüngeren Zeit wirklich durchschlagenden Erfolg im Markt verbuchen konnte. SMS ist dabei eine positive Ausnahme, da diese Technologie ganz offensichtlich zur richtigen Zeit ein latent vorhandenes Kundenbedürfnis weckte und befriedigte.

Eine andere Studie (W. Chan Kim, Renée Mauborgne, INSEAD, 2004) unterscheidet zwischen "echten"Innovationen, die völlig neue Nutzen und Märkte schaffen, und "Me-too" Innovationen sowie "Value-Improvement" Innovationen, die lediglich andere Innovationen nachahmen bzw. nur graduelle Verbesserungen liefern. Der Anteil dieser Innovationstypen am zusätzlichen Gewinn verhält sich dabei umgekehrt zu ihrem Anteil an allen Neuheiten:

Konkret bedeutet das, dass die bisherigen Innovationsstrategien im Mobilfunk-Markt das mögliche Innovationspotenzial – und vor allem das Potenzial zur Gewinnsteigerung – noch gar nicht richtig ausgeschöpft haben.

Durch "echte" Innovationen, die weniger an Technologie und Wettbewerb und dafür mehr am Kunden orientiert sind, könnten diese Potenziale gehoben werden. Natürlich bedeutet das nicht, keine technischen Innovationen mehr zu suchen: Wichtig ist nur, dass diese ein wirkliches Kundenbedürfnis befriedigen. Stärkeres und frühzeitigeres Einbinden von Kunden in den Innovationsprozess kann dazu beitragen.

Marketingstrategie: Low Cost – No Frills

Die aktuellen Marketingstrategien führender Mobilfunk-Gesellschaften zielen auf die Umsatzsteigerung mit bestehenden Kunden (sprich: Erhöhung der Handy-Nutzungsdauer) und auf die Erschliessung preissensitiver Kundensegmente. Folgende Strategien werden realisiert:

Preisorientierung am Festnetz

Gesellschaften wie O2 haben Tarife eingeführt, die sich in bestimmten, eng begrenzten Bereichen an den Preisen des Festnetz orientieren. Eine andere Lösung führt Mobil- und Festnetz zusammen, indem vom gleichen Endgerät aus zu Hause mit Festnetztarif (Einloggen in eine Basisstation) und unterwegs mit Mobil-Tarif (Einloggen ins GSM-Netz) telefoniert wird.

Low Cost – No Frills

Niedrige Kosten – keine Extras: Dieses Motto gilt seit kurzem nicht nur für Billig-Airlines und Lebensmittel-Discounter, sondern auch für einige europäische Mobilfunkunternehmen. Anbieter wie O2 oder Orange kooperieren mit Handelsfirmen (Mobile Virtual Network Operators), die günstige Prepaid-Karten vertreiben. Andere wie E-Plus oder TDC Switzerland etablieren eigene "Billigmarken" zusätzlich zu ihren Kernmarken.

So führte E-Plus, drittgrösster Netzbetreiber in Deutschland, Ende Mai 2005 seine neue Marke Simyo ein. Unterhalb der Kernmarke E-Plus positioniert, bietet sie nur einen einzigen Minutenpreis, Prepaid-Karten, Service per Internet oder E-mail – aber keine subventionierten Mobiltelefone, keine Hotline und keine persönliche Beratung. Ziel ist es, den Umsatz durch bessere Segmentierung des bestehenden Marktes – und durch die Gewinnung von Wettbewerbskunden – zu steigern.

Am Beispiel von Simyo und E-Plus wird sich zeigen, ob Billig- und Premiumsegmente im Mobilfunk tatsächlich klar getrennt und mit eigenen Marken bewirtschaftet werden können. Chancen und Risiken werden derzeit recht kritisch beurteilt:

Sollten die Risiken tatsächlich überwiegen, könnte es ein Fehler sein, Simyo unterhalb der eigenen Premiummarke zu etablieren. Sind Sie auch dieser Meinung? Schreiben Sie uns Ihren Kommentar!