Christian Homburg, Owe Jensen, Martin Klarmann
absatzwirtschaft online, eingestellt am 24. August 2005

Nur wenige Artikel, über die wir bisher berichtet haben, waren so praxisnah und umsetzungsorientiert wie dieser: Es geht um die Optimierung der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb und damit um einen Bereich, der in vielen Unternehmen immer noch ein Konfliktfeld ist - gleichzeitig aber immer bedeutsamer für den Unternehmenserfolg wird.

Kerngedanken: 

Es gibt keinen einzelnen, schnell wirkenden Erfolgsfaktor, um die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb zu optimieren. Vielmehr geht es um systematische, kontinuierliche Verbesserungen auf zahlreichen Einzelfeldern - also eher um eine schrittweise Optimierung mit mittelfristiger Perspektive. Die Massnahmen werden vier Bereichen zugeordnet und als Handlungsanleitungen für die betriebliche Praxis formuliert. 

Bereich "Mindset"

• Pflegen Sie eine Kultur produktiven inhaltlichen Konflikts und achten Sie darauf, dass Konflikte tatsächlich auf der  inhaltlich-sachlichen und nicht auf einer persönlichen Ebene ausgetragen werden. Sie fördern so zum Beispiel die Entscheidungsqualität und die richtige, unverfälschte Wahrnehmung der Marktrealität. 
  
• Inhaltliche Auseinandersetzungen sollten seitens Marketing auf die produktbezogene und seitens Vertrieb auf die kundenbezogene Geschäftsoptimierung gerichtet sein. Fördern Sie diese Aufteilung nur als Rollenaufteilung und keinesfalls als Aufteilung unterschiedlicher Fähigkeiten. Im Gegenteil: Marketing- und Vertriebspersonal sollte idealerweise auch im jeweils anderen Fachgebiet arbeiten können.  
  
• Stellen Sie in Marketing und Vertrieb hohe Marktorientierung sicher. Ersetzen Sie zu viel Produkt- und Technikorientierung durch mehr Kunden- bzw. Wettbewerbsorientierung.

Bereich "Handelnde Personen"

• Achten Sie darauf, dass Marketing und Vertrieb vergleichbares Wissen über Produkte und Märkte haben. Wissensunterschiede können zu Überlegenheitsgefühl und Statusdenken auf der einen oder anderen Seite führen. Vergleichbares Wissen kann dagegen produktive (da fundierte) Kompromisse und Entscheidungen fördern und Entscheidungsprozesse beschleunigen.
  
• Fördern Sie die "Chemie" zwischen Marketing und Vertrieb, indem Sie in beiden Bereichen nur Mitarbeiter mit hoher Sozialkompetenz einstellen. Achten Sie dabei besonders auf Kriterien wie kommunikative Fähigkeiten, Einfühlungsvermögen, Konflikt- und Teamfähigkeit.
  
• Unterstützen Sie bereichsübergreifende Erfahrungen, zum Beispiel durch Job Rotation oder durch den Nachweis von Vertriebserfahrung als Einstellungskriterium im Marketing. Sie fördern so das Verständnis für die Bedürfnisse der jeweils anderen Seite.
  
• Fördern Sie die mündliche Kommunikation zwischen den Mitarbeitern beider Bereiche. Moderne Kommunikationstechnologien, wie zum Beispiel e-mail, führen oft nur zu einer frustrierenden Informationsflut, aber nicht zu qualitativ guter Kommunikation. In vielen Fällen beeinflussen gerade die non-verbalen Signale, wie Gestik und Tonfall, das Kommunikationsergebnis. 

• Stellen Sie sicher, dass die Kommunikation zwischen beiden Bereichen nicht durch unterschiedliche IT-Systeme blockiert oder erschwert wird. Vernetzen Sie IT-Systeme so, dass zum Beispiel wichtige Kundeninformationen zentral abrufbar und Kalkulationen jederzeit nachvollziehbar sind.
  Anmerkung d. Verf.: Die optimale Zusammenfassung von Reklamations-, Service- und Vertriebsinformationen kann ein entscheidender Vorteil beim Generieren innovativer Ideen und damit für wirksames Innovationsmanagement sein.
  
• Vermeiden Sie Informationsüberflutung, fordern und verteilen Sie nur die Information, die wirklich benötigt wird. Fördern Sie die tatsächliche Nutzung von Daten und Informationen, indem zum Beispiel Anzahl, Detaillierungsgrad und Nutzwert von Datenerhebungen zwischen beiden Bereichen abgestimmt und akzeptiert werden. 
  
• Führen Sie das Prinzip ein: Information ist eine Bringschuld! Lösen Sie Blockaden, die entstehen können, wenn Informationen als Machtfaktor angesehen und als vermeintliche Jobgarantie eingesetzt werden. Der Aufbau des entsprechenden Vertrauens ist hierfür unabdingbare Voraussetzung.

Bereich "Organisatorische Rahmenbedingungen"

• Verhindern Sie, dass Machtpositionen durch das Horten von Information in dem einen oder anderen Bereich aufgebaut werden. Sorgen Sie dafür, das Marketing und Vertrieb "auf Augenhöhe" miteinander reden.
  
• Sorgen Sie für klare Abstimmungsprozesse und eindeutige Verantwortlichkeiten in beiden Bereichen. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn lokale und internationale Vertriebsgesellschaften koordiniert werden müssen, zum Beispiel im Rahmen der Definition der Produktstrategie des Unternehmens.
  
• Fördern Sie bereichsübergreifende Teamarbeit, stellen Sie aber gleichzeitig die nötige Unterstützung und Qualifikation (zum Beispiel im Bereich Projektmanagement) sicher. Unterstützung bedeutet auch, dass das Top-Management die Ergebnisse und Entscheidungen des Teams mitträgt, weil sonst Frustration im Team entsteht.
  
• Optimieren Sie Ihre Planungsprozesse, indem beide Bereiche von vornherein bei der Planung kooperieren und die grundlegenden Annahmen für die Planung gemeinsam erarbeiten, akzeptieren und dokumentieren. Dieses Vorgehen verhindert Konflikt geladene Auseinandersetzungen, die regelmässig dann entstehen, wenn Ergebnisse von der Planung abweichen und letztere nicht mehr nachvollziehbar ist.   
  
• Erarbeiten Sie gemeinsame Ziele für Vertrieb und Marketing und richten Sie die Anreizsysteme in beiden Bereichen auf die Zielerreichung aus. Hierzu sollten neben der Vergütung (insbesondere dem variablen Gehaltsbestandteil) auch andere Faktoren herangezogen werden. Die Zielvereinbarungen sollten kundenbezogen, auf langfristigen Profit ausgerichtet, realistisch und bereichsspezifisch heruntergebrochen sein.  

Der vollständige Artikel ist unter www.absatzwirtschaft.de/vertrieb/wissen erschienen und enthält 6 Abbildungen.