Viele Unternehmen haben heute den Nutzen von Dienstleistungsangeboten für ihr Geschäft erkannt: bei immer ähnlicheren Produkten kann Dienstleistung vom Wettbewerb differenzieren, die Margen verbessern, Kundenbeziehungen stabilisieren und letztlich die Kundenbindung erhöhen. Immer mehr Unternehmen erweitern deshalb ihr Portfolio um Dienstleistungen und werden vom reinen Produktanbieter zum Anbieter von Dienstleistungen und Systemen bis hin zu Komplettlösungen.

Die Autoren haben die Gründe für den überwiegend geringen Dienstleistungsanteil untersucht und schlagen einen mehrstufigen Ansatz zum Aufbau eines erfolgreichen Dienstleistungsgeschäfts vor.

Kerngedanke:
Dienstleistungen sollten nicht ad hoc ausgeweitet, sondern systematisch und schrittweise auf- und ausgebaut werden. Strategisches Dienstleistungsmanagement und ganzheitlich darauf ausgerichtete Unternehmen sollten die heute noch weit verbreiteten Einzeldienstleistungen ablösen. Dabei sollten die folgenden sechs Schritte durchlaufen werden:

1. Bestandsaufnahme
Das Unternehmen stellt in einem Audit seine Ressourcen und Fähigkeiten, das momentane Produkt- und Dienstleistungsportfolio und den Dienstleistungsbedarf der Kunden fest. Hierzu sind die Kundenprozesse und die damit verbundenen Bedürfnisse genau zu analysieren und zu prüfen, ob und inwieweit der Kunde bereit ist, Dienstleistungen nach aussen zu vergeben. Aus den Ergebnissen können Rückschlüsse auf den möglichen Kundennutzen und das Marktpotenzial für bestimmte Dienstleistungen gezogen werden.

2. Formulierung der Dienstleistungsstrategie
Ausgehend vom den Audit-Ergebnissen und von der Unternehmensstrategie wird die Dienstleistungsstrategie entwickelt. Breite und Tiefe des Dienstleistungsangebots und die relative Bedeutung des Dienstleistungsgeschäfts im Verhältnis zum Produktgeschäft sollten ausdrücklich festgelegt und mit klaren Zielen versehen werden. Diese Überlegungen sind sehr weit reichend – sie können z.B. eine Umpositionierung des Unternehmens vom reinen Produktanbieter zum Lösungsanbieter nach sich ziehen.

3. Gestaltung des Dienstleistungsangebotes
Die Dienstleistungsstrategie wird ausgestaltet, indem das Leistungsportfolio konkret festgelegt und sein Umfang bestimmt werden. Je nach Ergebnis wird sich das Unternehmen grundsätzlich mehr als Produktanbieter mit unterstützenden Dienst-leistungen oder als Lösungsanbieter im Markt positionieren. Diese Positionierung sollte an einzelne Kundensegmente angepasst werden, sofern deren Bedürfnis- und Nutzen-struktur im Dienstleistungsbereich differieren. Grundsätzlich ist darauf zu achten, dass die Kundensegmentierung im Produktbereich meist von jener im Dienstleistungsbereich abweicht, da unterschiedliche Segmentierungskriterien vorliegen (z.B. technische Anforderungen vs. Bereitschaft zum Outsourcing von Dienstleistungen).
Zur Ausgestaltung des Dienstleistungsangebotes gehört schliesslich auch eine genaue Festlegung der Ziele sowie des Umsetzungskonzeptes.

4. Kommunikation der Dienstleistungen
Dienstleistungsangebot und Positionierung sind intern und extern zu kommunizieren. Hierbei werden unterschiedliche Ziele verfolgt: intern kommt es vor allem darauf an, die Bedeutung von Dienstleistungen für das Unternehmen und für den Kunden zu verdeutlichen und ein Dienstleistungsbewusstsein bei allen Mitarbeitern zu schaffen. Extern ist in erster Linie der Nutzen einer bestimmten Dienstleistung für den Kunden zu kommunizieren. Besonders wichtig ist dabei, dass sich der Kunde des Wertes der Dienstleistung bewusst wird und diese als eigenständige, zu verrechnende Leistung wahrnimmt.

5. Organisation des Dienstleistungsbereichs
Systematische Organisationsentwicklung muss dafür sorgen, dass das Unternehmen an die neuen Anforderungen angepasst wird. Hierbei müssen oft die gewachsenen Strukturen aufgebrochen und neu organisiert werden, um z.B. eine Bevorzugung des traditionellen Produktgeschäfts zu Lasten des neuen Dienstleistungsgeschäfts zu verhindern. Die folgenden organisatorischen Massnahmen können das Dienstleistungs-geschäft fördern:

6. Industrialisierung und Controlling
Mit zunehmender Erfahrung sind alle Dienstleistungsprozesse so zu optimieren, dass die Leistungen möglichst effizient erbracht werden können. Individuallösungen sind darauf zu prüfen, ob sie auch bei anderen Kunden eingesetzt werden können. Schliesslich ist durch ein umfassendes, kennzahlengestütztes Controlling die Wirtschaftlichkeit des Dienst-leistungsgeschäfts zu monitoren und zu steuern. Hohe Kostentransparenz ist dabei von besonderer Bedeutung.

Fazit:
Dienstleistungsgeschäft kann wichtige Beiträge zum Erfolg eines Unternehmens leisten, wie z.B. bessere Wettbewerbsdifferenzierung, festere Kundenbindung, höheren Umsatz und grössere Profitabilität. Voraussetzung ist allerdings eine systematische und strategische Vorgehensweise, die am tatsächlichen Kundenbedürfnis und am Kunden-nutzen ansetzt und schrittweise die gesamte Organisation auf die neuen Anforderungen ausrichtet.