Die Überschrift dieses Artikels ist viel versprechend, macht neugierig und lädt zum Weiterlesen ein. Es geht um den Aufbau neuer Geschäftsfelder, um die dabei gesammelten Erfahrungen und um Erfolgsfaktoren. Der Autor ist Professor für Business Administration an der Harvard Business School und leitet aus der umfangreichen wissenschaftlichen Literatur zum Thema zehn kurze und prägnante Regeln für neue Geschäftsfelder ab.

1. Neue Geschäftsfelder sind unverzichtbar für langfristiges Unternehmenswachstum – spätestens, wenn die vorhandenen Märkte gesättigt, Wettbewerbsvorsprünge verschwunden oder Produkte und Dienstleistungen überholt sind.

2. Neue Geschäftsfelder sind in der Mehrzahl leider wenig erfolgreich, ganz gleich, ob sie von kleinen, mittleren oder grossen Unternehmen eingeführt wurden. Die Überlebensrate über 6 Jahre lag Untersuchungen zufolge im Durchschnitt nur bei etwa 40-60%.

3. Neue Geschäftsfelder gedeihen am besten in einer offenen Umgebung, die Risiken akzeptiert, nachvollziehbare Fehler toleriert und Unternehmergeist belohnt. Ausserdem brauchen sie nachhaltige Unterstützung durch Manager, die sich möglichst gut mit dem neuen Geschäft auskennen und nah am Markt arbeiten.

4. Das Interesse an neuen Geschäftsfeldern kann im Unternehmen stark schwanken; Enthusiasmus kann schnell von Kritik und Ablehnung abgelöst werden. Ursache für Ablehnung kann z.B. eine gewisse Eigenständigkeit und Verselbständigung des neuen Geschäfts gegenüber dem Stammgeschäft sein. Viele interne und externe Projekte werden deshalb nicht älter als 4-5 Jahre.

5. Die zahlreichen Risiken beim Aufbau neuer Geschäftsfelder können nie ganz ausgeschlossen werden, auch nicht durch noch so intensive Planung und Studien. Am besten begegnet man ihnen durch planvolles Experimentieren in der Praxis. Darunter ist das gezielte Testen des neuen Angebots (Produkt, Service, Geschäftsmodell) im Markt zu verstehen, ehe es breit eingeführt wird. Man bewertet dabei die Reaktion auf Prototypen des neuen Angebots und entwickelt diese stetig weiter, bis sie schließlich von den meisten Nutzern akzeptiert werden. In der Erprobungsphase sind folgende Regeln zu beachten:

6. Die Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes folgt einem dreistufigen Prozess. An die bereits erwähnte Erprobungsphase schliessen sich die Wachstums- und Integrations-phase an, in denen das neue Geschäft ausgebaut, in das bestehende Geschäft integriert und für nachhaltigen Umsatz und Ertrag ausgerichtet werden muss. Alle Phasen stellen unterschiedliche Anforderungen an das Management, und auch die Erfolgsindikatoren verändern sich. Steht am Anfang z.B. noch die Akzeptanz der neuen Geschäftsidee durch Schlüsselkunden im Vordergrund, so spielen in der Wachstumsphase eher Umsatzwachstum und Marktanteil eine Rolle, um schliesslich in der Integrationsphase von den klassischen Finanzkennzahlen abgelöst zu werden.

7. Neue Geschäftsfelder brauchen viel Zeit, bis sie ertragreich laufen. Der gesamte Geschäftsentwicklungsprozess nimmt in der Regel mehrere Jahre in Anspruch; allein die Erprobungsphase kann bei grösseren Projekten einige Jahre dauern. Im Gegensatz dazu wird häufig die Erwartung angetroffen, dass neue Geschäfte schon nach 2 Jahren positiven Cashflow erzeugen sollten – Studien zufolge ein Ziel, das bisher fast nie erreicht wurde.

8. Zur erfolgreichen Positionierung eines neuen Geschäftsfeldes im Unternehmen muss die richtige Balance aus Identität und Integration gefunden werden. Zu viel eigene Identität – sprich Unabhängigkeit - kann zur Abkapselung und Ablehnung im Unternehmen führen; zu viel Integration kann dem neuen Geschäft die Möglichkeit nehmen, sich im Unternehmen zu etablieren. Ohnehin wird dies durch die Prognoseunsicherheit erschwert, die bei neuen Geschäftsfeldern naturgemäss wesentlich höher ist als bei etablierten Geschäften.

9. Neue Geschäftsfelder entwickeln sich umso erfolgreicher, je näher sie an bereits vertrauten Produkten oder Märkten liegen. Darüber hinaus sollte jedes neue Geschäft ein Kundenbedürfnis erfüllen - an sich eine Selbstverständlichkeit, die allerdings aus Begeisterung für neue Technologien oder neue Produkte oft übersehen wird. In der Folge kann sich die Geschäftsentwicklung über Jahre verzögern oder überhaupt nicht anspringen. Selten gelingt es, mit einem bereits fertigen Produkt nachträglich einen dafür "passenden" Markt zu suchen.

10. Wie bereits unter 3. erwähnt, brauchen neue Geschäftsfelder eine gedeihliche Umgebung, um sich optimal zu entwickeln. Hierzu gehört auch Offenheit für die dem neuen Geschäft eigenen Gesetzmässigkeiten, wie z.B. Kundenverhalten, Werbung oder erzielbare Margen. Beurteilt das Management jedoch alle Geschäftsfelder nach den gleichen Kriterien, so werden unter Umständen wichtige Erfolgsfaktoren des neuen Geschäfts übersehen oder blockiert und seine Entwicklung verhindert.

Fazit:
Die Entwicklung neuer Geschäftsfelder stellt eine grosse unternehmerische Herausforderung dar. Markt- und Kundennähe, experimentelles Herangehen an den Markt und angepasste Einstellungen und Erwartungen im Unternehmen sind Voraussetzungen, um dieser Herausforderung wirksam zu begegnen.