Was sind... Blaue Ozeane?

Wachstum findet heute oft in knallhart umkämpften, gesättigten Märkten und deshalb nur noch unter Verdrängung des Wettbewerbs statt. Die Regeln in diesen Märkten sind klar: Wettbewerbsvorteile aufbauen, sich über hohen Nutzen oder niedrige Kosten differenzieren, Technologieinnovationen hervorbringen, mit immer ähnlicheren Produkten in Massenmärkten kämpfen und oft genug auch Preiskriege mit stetig sinkenden Gewinnmargen führen.

Die INSEAD-ProfessorInnen Kim und Mauborgne schlagen eine neue Strategie vor, welche das Wettbewerbsdilemma auf elegante Art und Weise lösen kann:

Statt sich in wettbewerbsintensiven Märkten (den sog. Roten Ozeanen) aufzureiben, sollten Unternehmen gezielt neue Märkte erobern, in welchen es nur wenig oder noch gar keinen Wettbewerb gibt und in welchen der Wettbewerb weitgehend umgangen werden kann (die sog. Blauen Ozeane). In diesen Märkten gelten dann völlig andere Regeln: hohen Nutzen und niedrige Kosten anbieten, vor allem Nutzeninnovationen hervorbringen, eine Alleinstellung erreichen und schliesslich mittels einer strategischen Preispolitik hohe Gewinnmargen erzielen.

Wie findet man Blaue Ozeane?

Es stehen verschiedene Strategien zur Verfügung. Allen gemeinsam ist, dass die aktuellen Wettbewerber nicht als Benchmark genommen und die gewohnten Strukturen, Regeln und Gewohnheiten verlassen werden: andere Branchen, Branchen- oder Kundensegmente werden einbezogen, ergänzende Produkt- und Dienstleistungen angeboten oder die Branche gleich ganz neu definiert. Darüber hinaus werden externe Trends (insbesondere das Internet) aufgegriffen und verstärkt.

Bekannte Beispiele

Die Klassiker unter den Blauen Ozeanen sind unter anderem in der Luftfahrtindustrie (Innovation: Low Cost Carrier), der Uhrenindustrie (Innovation: Schweizer Uhren als erschwingliches und trendiges Lifestyle Produkt) oder der Entertainment Industrie (Innovation: Circus als Kombination aus klassischem Circus und Theater) entstanden. Aber auch in vielen anderen Märkten wurden inzwischen erfolgreich Blaue Ozeane erschlossen: Die Beispiele reichen vom mobilen Verkaufsfilialen auf Grossbaustellen, Bringservices für Frischobst und –Gemüse bis zur Internet-Apotheke. Alle Blauen Ozeane sind auf vier Grundregeln aufgebaut.

Grundregeln

Hohen Nutzen und gleichzeitig niedrige Kosten anbieten – geht das? Eindeutig ja, wenn man sich auf einen zentralen Kundennutzen konzentriert und diesen entweder ganz neu anbietet (Kreieren) oder ausbaut (Steigern), dafür aber andere Nutzen reduziert (Reduzieren) oder ganz weglässt (Eliminieren). Die Kunst besteht also darin, sich auf einen ganz bestimmten Nutzen zu konzentrieren und alles andere – und damit auch Kosten – zu reduzieren. Können die Kosten weit genug gesenkt werden, so sind auch Preissenkungen bei immer noch guter Profitabilität möglich.

Literatur:

(1) W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Der Blaue Ozean als Strategie – Wie man neue Märkte schafft wo es keine Konkurrenz gibt. Carl Hanser Verlag, München 2005 (im Original 2005 erschienen in der Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, USA).

(2) W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Die Ozean-Strategie. Harvard Business Manager, September 2005, Seite 72-84.