Wendelin Müller
absatzwirtschaft – Sonderausgabe vertrieb 2006, Mai 2006: 46-48.

Der Titel des Beitrags sagt eigentlich schon alles: Wenn Innovation um ihrer selbst willen betrieben wird, kann es schell zur Inflation neuer Produkte kommen – und zur Gefahr, dass diese das Sortiment unnötig aufblähen, insgesamt eher schwächen als stärken und profitables Wachstum eher verhindern als fördern. Wie sollte man vorgehen, um diese Gefahren zu vermeiden? Der Autor, Senior Principal und Leiter des Competence Center Marketing bei Droege & Comp. in Hamburg, zeigt wichtige Strategien auf und plädiert dabei für ein starkes Marketing.

Kerngedanken:

Die Innovationsleistung eines Unternehmens leitet sich nicht allein aus Kennzahlen, wie der Anzahl von Produkteinführungen oder dem Umsatzanteil von Neuprodukten, ab. Wichtiger ist die nachhaltige Stärkung des gesamten Sortiments und dessen Profitabilität. Damit diese Ziele erreicht werden, sollten folgende Erfolgsfaktoren für Innovationen beachtet werden:

1. Die strategische Ausrichtung;

2. die Durchsetzung im Vertrieb;

3. die wirksame Sortimentsbereinigung.

Das Marketing sollte die Hauptverantwortung für diese Aufgaben übernehmen. Es sollte dabei eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten und für die Einhaltung eines konsequenten Innovationsprozesses sorgen.

Strategische Ausrichtung

Alle neuen Ideen für Innovationsprojekte sind von Anfang an zielorieniert zu bewerten und auszuwählen: Sie sollten zur Sortimentsstrategie passen, die Unternehmenspositionierung unterstützen und aktuelle Schwächen im Sortiment ausgleichen. Die übergeordneten Innovationsziele, wie Stärkung der Sortimentsleistung und Steigerung der Sortimentsprofitabilität, sollten erreicht werden. Sinn und Zweck dieser Auswahl ist es, wertvolle FuE-Ressourcen nur auf die Erfolg versprechendsten Projekte zu lenken und unsinnige Projekte von vornherein zu vermeiden.

Marketing und Vertrieb übernehmen dabei Schlüsselaufgaben. Ersteres sollte die relevanten Auswahlkriterien, wie Marktpotenzial, Sortimentsdefizite, Sortimentsstrategie und Innovationsbedarf definieren und damit letztlich die Innovationsverantwortung übernehmen. Entsprechend stark, das heisst mit Autorität versehen, sollte das Marketing im Unternehmen positioniert sein. Der Vertrieb sollte mit validen Absatzplanungen wichtige quantitative Grundlagen für die Innovationsplanung liefern und mit dazu beitragen, dass die Variantenvielfalt zugunsten der wirklich wichtigen Projekte begrenzt wird.

Entscheidender Erfolgsfaktor bei diesen Prozessen ist die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sowie die Integration der Vermarktungsstrategie in die frühen Phasen des Innovationsprozesses. Das bedeutet, dass bereits im Stadium der Ideenauswahl wichtige Schlüsselfragen nach Kundennutzen, Anwendungsfeldern, Wettbewerbssituation, Absatzkanälen et cetera beantwortet werden sollten.

Durchsetzung im Vertrieb

Innovative Produkte sollten wirksam in den Vertrieb eingesteuert und durchgesetzt werden. Hierzu gehört eine abgestimmte Sortimentsstrategie, bei der sog. Klassiker mit innovativen Produkten und einer aktiven Sortimentsbereinigung gebündelt werden sollten. Dieses Mix erlaubt es, gleichzeitig die Markenwahrnehmung zu stabilisieren (Klassiker), dem Kunden einen möglichst hohen Zusatznutzen zu bieten (Innovationen) und die Komplexität des Sortiments zu reduzieren (Sortimentsbereinigung) – ein wirksames Massnahmenpaket zur Unterstützung des Vertriebes.

Die erfolgreiche Durchsetzung von Innovationen im Markt hängt wesentlich davon ab, ob und wie stark der Vertrieb die betreffenden neuen Produkte akzeptiert und sich dafür einsetzt. Alle Marketingmassnahmen zur Unterstützung von Innovationen sollten deshalb optimal mit den betreffenden Vertriebsstrategien abgestimmt werden, zum Beispiel im Key Account Management und im Bereich der Vertriebspartner.

Zur zielorientierten Einsteuerung der Vertriebsaktivitäten bedarf es klarer Steuerungskriterien. Wie bereits erwähnt, sollte dabei die Steigerung der Sortimentsprofitabilität im Vordergrund stehen, was bedeutet, dass die Gesamtleistung des Sortiments sowie jedes innovative Produkt nach seiner Einzelleistung bewertet werden sollten. Hierzu gehören der spezifische Umsatz, Deckungsbeitrag und die direkte Rentabilität.

Sortimentsbereinigung

Erfahrungsgemäss gelingt die Durchsetzung von Innovationen im Vertrieb um so besser, je weniger komplex das Sortiment ist – ein wichtiges Argument für regelmässige Sortimentsbereinigungen (siehe Tabelle 1). Andererseits werden diese im Vertrieb oft negativ wahrgenommen, da Auftragsverluste oder Wettbewerbsnachteile befürchtet werden. Das Dilemma lässt sich nur durch einen transparenten Prozess und unter Einbindung des Vertriebes lösen.

Sortimentsbereinigungen sollten nach der bekannten 80:20-Regel (Fokus auf 80% der Produkte mit 20% Umsatzanteil) und auf Einzelproduktbasis erfolgen. Neben quantitativen Kriterien sollten auch qualitative Kriterien, wie strategische Bedeutung für das Sortiment, Skaleneffekte im Materialeinkauf oder Auswirkungen auf die Kundenbindung, berücksichtigt werden. Vor jeder Streichung sollte eindeutig feststehen, dass bzw. wie die verlorenen Deckungsbeiträge substituiert werden. Hierauf sollte im Vertrieb besonders geachtet werden. Werden Produkte nicht sofort gestrichen, sollten sie auf eine Watchlist gesetzt und mit einem Auslaufzeitplan versehen werden.

Fazit:

Innovative Produkte müssen sich an ihrem Beitrag zur Umsetzung der Unternehmensstrategie, zur Profitabilität des Sortiments und an der Durchsetzbarkeit bei Kunden und Vertrieb messen lassen: So klar und einleuchtend diese Vorgaben sind, so oft werden sie dennoch in der Praxis verfehlt, wie einschlägige Studien zum Markterfolg von Innovationen immer wieder zeigen.

Der Beitrag liefert eine praktische Orientierungshilfe zur Vermeidung dieser Schwierigkeiten. Dabei zeigt sich, welche zentrale Rolle die frühzeitige Kooperation von Marketing und Vertrieb im Innovationsprozess spielt – ein Thema mit hoher Relevanz für die alltägliche Praxis.

Tabelle 1: Chancen und Risiken von Sortimentsbereinigungen
(Quelle: eigene Darstellung)