Zusammenfassung aus:

• Tillmann Neuscheler: Guerilla-Taktik. Wirtschaftswoche 26, 2005: 68-70.
• Mark Sprauer, Matthias Dopslaff, Peter E. Naegeli:
  Warum der Coca-Cola-Preis an heissen Tagen steigen könnte.
  io new management Nr. 7-8, 2005: 30-34.

Der Preis spielt im Marketing-Mix eine herausragende Rolle, da nicht Kostensenkungen oder Absatzerhöhungen, sondern Preisänderungen die relativ stärksten Auswirkungen auf den Unternehmensgewinn haben (siehe Beispiel). Schon geringe Preiserhöhungen führen demnach zu signifikanten Ergebnisverbesserungen. Bei allen Preisänderungen ist jedoch Vorsicht geboten:

Preiserhöhungen führen schnell zum gegenteiligen Effekt, wenn die Akzeptanzschwelle beim Kunden überschritten wird, Kaufenthaltung entsteht und Absatz und Umsatz sinken. Preiserhöhungen sind im B2B-Geschäft oft auch gar nicht möglich, weil sie von Kunden vielfach nicht akzeptiert werden. Preissenkungen werden oft eingesetzt, um Absatz und Umsatz und damit auch den Gewinn zu stimulieren - tritt der gewünschte Effekt jedoch nicht ein, führen sie schnell zu Verlusten. Erfahrungsgemäss ist es nahezu unmöglich, das alte Preisniveau wieder herzustellen.

Die optimale Einstellung des Preises gehört damit zu den sensibelsten und verantwortungsvollsten Marketingaufgaben. Wie aber lassen sich Preise richtig handhaben? Tillmann Neuscheler berichtet unter anderem aus einer Studie über professionelles B2B-Preismanagement von Christian Homburg, Professor für Marketing an der Universität Mannheim. Mark Sprauer et al. widmen sich dem Thema als Unternehmensberater (Abegglen Management Partners, Zürich, Bern).

Kerngedanken:
Die "Cost-Plus" - Methode, bei der man auf die Herstellungskosten eine gewünschte Marge aufschlägt und so den Preis festlegt, reicht heute zur optimalen Preisbildung nicht mehr aus. Auch genügt es nicht, sich nur am Wettbewerb zu orientieren. Vielmehr sollte eine Preisdifferenzierung vorgenommen werden, welche sich nach Kriterien wie Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden richtet. Mit Hilfe dieser Kriterien kann man Kunden- und Preissegmente bilden und im Idealfall so gegeneinander abschotten, dass Wechsel zwischen den Segmenten erschwert und Preisniveaus stabilisiert werden. Darüber kann man Preise unter anderem nach den Phasen des Produktlebenszyklus und nach Region differenzieren.

Nutzendifferenzierung

Preise für Produkte und Dienstleistungen werden in der Regel an die Leistung gekoppelt, hohe Preise mit hoher Leistung begründet. Preisakzeptanz entsteht jedoch nur dann, wenn die Leistung sich in Kundennutzen übersetzen und dieser sich klar vermitteln lässt. Der Kundennutzen kann vielfältig differenziert werden, zum Beispiel nach Produktleistung und - Qualität, Betriebskosten oder Service. Entscheidend ist immer, dass der Preis mit dem vom Kunden wahrgenommenen Nutzen korrespondiert. Interessant: Hohe Preise lassen sich umso leichter durchsetzen, je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist. Dies liegt an der geringeren Preistransparenz und schlechteren Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Produkten.

Differenzierung nach der Zahlungsbereitschaft der Kunden

Die folgenden Varianten nutzen die höhere Zahlungsbereitschaft von Kunden für bestimmte Mehrwerte und schaffen Möglichkeiten für Preiserhöhungen:

• Preisdifferenzierung nach dem aktuellem Nutzen (z.B. Preise für Softdrinks oder Eis nach der aktuellen Aussentemperatur staffeln).
• Preisdifferenzierung nach dem gewünschten Zusatznutzen (z.B. Preise für Elektronikbauteile nach der gewünschten Liefersicherheit staffeln).
• Bildung mehrerer klar unterscheidbarer Preis-/Nutzensegmente (z.B. Preise für Flugtickets an Klasse und Reisedaten koppeln). Wie in diesem Beispiel müssen die gebildeten Segmente gut voneinander abgegrenzt werden, so dass gegenseitige Kannibalisierung verhindert und Hochpreissegmente geschützt werden. Barrieren können nach Käufermerkmalen (z.B. Neu-, Bestandskunde), Kaufsituationen (z.B. Kaufmenge, Kauftermin) oder Verfügbarkeit (z.B. selektiver Vertrieb, zeitliche Begrenzung) errichtet werden. Die Preisdifferenzierung darf jedoch nicht so weit gehen, dass Kunden verwirrt werden - und verärgert zur Konkurrenz abwandern.

Differenzierung nach dem Produktlebenszyklus

Im allgemeinen werden Innovationen hochpreisig eingeführt und später für den Massenmarkt verbilligt. Das Unternehmen schöpft bei dieser Strategie zunächst hohe Deckungsbeiträge ab und realisiert dann im Massenmarkt Skalenvorteile. Je länger dabei Alleinstellungsmerkmale aufrecht erhalten werden, umso länger sind relativ hohe Preise möglich. Sollen dagegen die Marktpenetration beschleunigt oder neue technische Standards durchgesetzt werden, wird oft eine Niedrigpreisstrategie für den Markteintritt gewählt. Vergleichbare Altprodukte werden gleichzeitig verteuert, um den Umstieg der Kunden auf die Neuprodukte zu forcieren.

Regionale Differenzierung

Regionale Preisdifferenzierung ist heute nur noch eingeschränkt wirksam, da grosse Unternehmen in der Regel global einkaufen und sich kontinuierlich über die regionalen Preise informieren. Diese müssen dann so in einen globalen Preiskorridor eingepasst werden, dass niedrige Preise in weniger wichtigen Vertriebsregionen nicht mit höheren Preisen in wichtigen Vertriebsregionen kollidieren. Im Falle regional einkaufender Kunden kann regionale Preisdifferenzierung relativ problemlos umgesetzt werden. Als vorteilhaft erweist es sich, mit einzelnen Kunden langfristige Preiskorridore zu vereinbaren, da langfristige Vereinbarungen beiden Parteien grössere Planungssicherheit bieten.

Tipps und Tools für professionelles Preismanagement

• Eigene Marktpositionierung
  Können Sie mindestens eine der folgenden Fragen mit "Ja" beantworten: Bieten Ihre Produkte und Dienstleistungen einen einzigartigen Mehrwert? Haben Sie eine starke Marke und dauerhafte Kundenbindungen aufgebaut? Dann haben Sie grundsätzlich gute Voraussetzungen für eine Hochpreisstrategie.
  
  
• Eigene Preiswahrnehmung
  Gleichen Sie Ihre eigene Preiswahrnehmung mit den Realitäten im Markt ab. Die meisten Unternehmen meinen, sie seien grundsätzlich teurer als die Konkurrenz - ein Ergebnis des Lost Order Tracking , bei dem Gründe für Auftragsverluste gesucht und oft ein zu hoher Preis identifiziert werden. Untersuchen Sie aber auch die gewonnenen Aufträge und prüfen Sie, ob der Preis in diesen Fällen noch Luft nach oben gehabt hätte!
  
  
• Preis-/Nutzenkombinationen
  Hierbei wird ermittelt, welchen Preis Kunden für eine bestimmte Nutzenkombination zahlen würden. Dabei werden Produkteigenschaften und Preise systematisch variiert, gegenüber gestellt und Kunden zur Auswahl angeboten. Schliesslich wird eine Preis-/Absatzfunktion für die verschiedenen Produktvarianten ermittelt. Das Verfahren (Conjoint Analyse, Trade-Off Analyse) ist relativ aufwendig, liefert aber sehr exakte Daten für die Preispositionierung.
  
  
• Kundendeckungsbeiträge
  Berechnen Sie die Deckungsbeiträge, die Sie mit Ihren Kunden verdienen und erstellen Sie ein Ranking Ihrer Kunden nach Profitabilität. Gegebenenfalls sollten Sie die Preise über individuelle Preiserhöhungen bzw. Rabattsenkungen anpassen.
  
  
• Information und Steuerung des Vertriebs
  Stellen Sie Ihrem Vertrieb Informationen über Kosten und Deckungsbeiträge zur Verfügung und motivieren und bezahlen Sie ihn nicht nur nach Umsatz, sondern auch nach Deckungsbeitrag. Einfache Werkzeuge, wie z.B. Preisampeln zur Signalisierung der jeweils erzielten Marge, helfen im Verkaufsgespräch bei der Abgabe optimaler Preisangebote.
  
  
• Listenpreis vs. Pocket Price
  Ein optimal positionierter Listenpreis ist nur der erste Schritt zu mehr Gewinn - beachten Sie, dass über Rabatte, Bonuszahlungen, Skonti u.s.w. Teile des Deckungsbeitrags verloren gehen und der letztendlich vereinnahmte Preis ( Pocket Price ) stetig geschmälert wird. Sensibilisieren Sie Ihren Vertrieb dafür und arbeiten Sie mit klar definierten Konditionen (z.B. feste Rabattstaffeln für Key Accounts und Vertriebspartner).
  
  
• Preiskrieg
  Beginnen Sie niemals einen Preiskrieg - er endet meist in einer ruinösen Abwärtsspirale für Sie und alle anderen Wettbewerber. Sind Sie jedoch einer Preisattacke ausgesetzt, so sollten Sie reagieren. Sie können den Angreifer zum Beispiel abschrecken, indem Sie einen Gegenangriff starten - aber möglichst nicht im gleichen Markt, sondern in einem Parallelmarkt. Dies können andere Marktsegmente oder andere geographische Regionen sein, in welchen der Angreifer tätig ist. Die Ausweichstrategie hilft Ihnen, die Deckungsbeiträge in Ihrem Hauptmarkt zu verteidigen und setzt gleichzeitig Ihren Angreifer unter Druck.

Fazit:
Den immer gleichen Preissenkungsstrategien zum Trotz - es gibt viele Möglichkeiten, Preise zu differenzieren und zu optimieren und so den Gewinn zu steigern. Hierfür muss allerdings der Preis mit dem Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung und der Zahlungsbereitschaft der Kunden zur Deckung gebracht werden. Im Erfolgsfall wird professionelles Preismanagement mit signifikanten Gewinnsteigerungen beloht.