Was ist... Diffusion?

Bei der Entwicklung und Markteinführung von Innovationen dreht sich alles um den zukünftigen Markterfolg: Wie wird die Innovation vom Markt angenommen? Wie schnell breitet sie sich darin aus? Zu welchem Zeitpunkt kann mit wievielen Kunden gerechnet werden? Der Begriff Diffusion beschreibt diesen Ausbreitungsprozess auf der Ebene des Marktes. Der Begriff Adoption bezieht sich dagegen auf das Verhalten des einzelnen Kunden, also seine Akzeptanz (Adoption) oder Ablehnung.

Die Diffusion von Innovationen wird seit etwa 50 Jahren wissenschaftlich untersucht. Sie lässt sich mit mehreren Modellen beschreiben und prognostizieren. Besonders bekannt sind die Konzepte der US-Amerikaner E.M. Rogers, F.M. Bass und G.M. Moore. Ihre Modelle sind heute Meilensteine der Innovationsliteratur und trotz mancher Kritikpunkte unzählige Male in der Praxis eingesetzt und bestätigt worden, sowohl als Strategie- als auch als Prognosetool.  

Lebenszyklusmodell

Everett M. Rogers (Diffusion of Innovations, 1962) entwickelt Anfang der 1960er Jahre sein inzwischen klassisches Lebenszyklusmodell. Es weist die Form einer Normalverteilung auf (Glockenkurve) und ordnet dem Kurvenverlauf bestimmte Käufertypen zu. Am Beginn kaufen demnach die besonders innovationsfreudigen Kunden, die sog. Innovatoren und Früheinsteiger (Early Adopter). Ihre Anteile betragen im Modell 2,5% bzw. 13,5% des Gesamtmarktes. Diffusionsstudien in diversen Technologiemärkten haben indessen gezeigt, dass der Early Adopter-Anteil oft sehr viel geringer ist (<5%). Es folgen die Kunden der sog. Frühen und Späten Mehrheit (68%), also der Massenmarkt, und schließlich die Nachzügler (16%) am Ende des Lebenszyklus. Mit dieser Kundentypologie schafft Rogers eine zentrale Grundlage für das Innovationsmarketing.

Bass Model

Frank M. Bass (A New Product Growth Model for Consumer Durables, 1969) entwickelt unter dem Einfluss von Rogers ein mathematisches Diffusionsmodell, das heute als Bass Model bekannt ist. Typisch ist der S-förmige Kurvenverlauf, also das Erreichen einer Sättigungsgrenze, wie sie auch von physikalisch-chemischen Diffusionsprozessen her bekannt ist. Der genaue Verlauf der Diffusionskurve hängt von zwei kritischen Faktoren ab, den sog. Innovations- und Imitationskoeffizienten (p, q). Sie bezeichnen den Anteil von Erstkäufern (Innovatoren) und Nachahmern (Imitatoren) und ergeben je nach Verhältnis einen S-förmig ansteigenden (p<q) oder einen langsam fallenden Kurvenverlauf (p>q). In der Praxis sind beide Faktoren meist unbekannt und müssen empirisch ermittelt oder abgeschätzt werden. Das Modell macht deutlich, wie sehr soziale Einflüsse und Kommunikation die Ausbreitung von Innovationen beienflussen können.

Crossing the Chasm

Geoffrey A. Moore (Crossing the Chasm, 1991) vertieft in den 1990 Jahren das Lebenszyklusmodell von Rogers. Er entwickelt ein Konzept dafür, warum die Ausbreitung von Innovationen häufig am Übergang zwischen Early Adopters und Früher Mehrheit scheitert, der Eintritt in den Massenmarkt also misslingt. Demnach existiert ein tiefer Spalt (chasm) zwischen beiden Gruppen, welcher die zügige Weiterentwicklung blockiert und strategisch geschickt überquert werden muss. Zum einen ist dafür ein detailliertes Verständnis der Käufergruppen diesseits und jenseits des Spaltes erforderlich. Zum anderen sind gezielte Marketingstrategien für die Überquerung zu entwickeln. Beispielsweise sollte man sich zunächst in Marktnischen festsetzen, diese ausbauen und von der gesicherten Basis aus den Massenmarkt erobern. Steigt man zu früh (und zu hastig) ein, ist der Misserfolg quasi vorprogrammiert.