Den Markt kennen lernen

Langjährig im Markt etablierte Unternehmen kennen wichtige Marktdaten, wie Marktpotenzial, Marktstruktur, Zielkunden und Wettbewerb meist sehr genau. Die Daten liegen informationstechnisch gut aufbereitet im Unternehmen vor und können dem Vertrieb und allen anderen Bereichen als Arbeits- und Entscheidungsgrundlage zur Verfügung gestellt werden.

Wie aber kommen junge Unternehmen, die innovative Technologien oder Produkte entwickelt haben, möglichst schnell und effektiv an diese Informationen? Der Bedarf an Marktdaten ist hier besonders gross, da zentrale strategische Fragen beantwortet und kritische Entscheidungen gefällt werden müssen – um nur einige Beispiele zu nennen:

Welche Alternativen gibt es?

Für viele Technologiemärkte stehen kommerzielle Marktstudien zur Verfügung. Diese sind aber in der Regel recht teuer und oft nicht spezifisch genug auf die jeweilige Fragestellung zugeschnitten. Ehe man sich zum Kauf entschliesst, sollte man deshalb möglichst mit dem Autor sprechen und Inhaltsverzeichnis sowie Executive Summary prüfen. Sehr hilfreich ist es auch, an der Präsentation von Studienergebnissen teilzunehmen oder Zusammenfassungen im Internet und in Fachzeitschriften zu lesen. In jedem Fall erhält man einen ersten Eindruck, ob die Studie für die eigenen Zwecke geeignet ist.

Eigene Marktanalysen in Form von Expertengesprächen oder Kundenbefragungen sind eine gängige Alternative. Mündliche Befragungen führt man entweder persönlich durch oder überträgt sie auf ein spezialisiertes Call-Center oder Marktforschungsinstitut. Schriftliche Befragungen, ob mit dem klassischen Fragebogen per Post oder per Email, müssen sehr professionell gestaltet sein, um den gewünschten Erfolg zu bringen. Sie leiden trotzdem oft an einer unbefriedigenden Rücklaufquote. Beide Analyseformen können aufgrund von Terminengpässen bei den jeweiligen Ansprechpartnern sehr zeitaufwendig sein.

Expertengespräche und Kundenbefragungen erfordern natürlich vorab die Kenntnis und sorgfältige Auswahl der betreffenden Adressaten – was aber tun, wenn diese noch nicht bekannt sind? In diesem Fall bietet sich das gezielte Screening im Internet an. Mit dieser Methode gelingt es, auch völlig neue Märkte relativ schnell und kostengünstig kennen zu lernen. Neben einem ersten Überblick erhält man wichtige Informationen als Basis für das weitere Vorgehen, zum Beispiel für die Planung von Expertengesprächen. Wir berichten hier von unseren Erfahrungen mit dieser Methode.

Der Screening-Prozess

Als zweckmässig hat sich für uns das Vorgehen in folgenden fünf Schritten erwiesen:

Um Erfahrungseffekte zu erzielen, sollte jeder der Schritte 2-5 komplett abgearbeitet werden, ehe zum nächsten Schritt übergegangen wird. Das geht unserer Erfahrung nach schneller als alle Schritte jeweils nacheinander durchzuführen.

Schritt 1: Einstieg

Definieren Sie zunächst das Analysenziel, zum Beispiel: Potenzielle Kunden für die neue Technologie XYZ oder das neue Produkt XYZ erfassen und eine weltweite Zielkundenliste erstellen. Nehmen wir nun an, Sie stehen noch ganz am Anfang der Marktanalyse. Sie benötigen daher zunächst einen schnellen Überblick über die Teilnehmer und Zusammenhänge in Ihrem Markt. Sehr hilfreich hierfür ist das Studium von Quellen im Umfeld Ihrer Innovation, wie

um nur einige Beispiele zu nennen. Viele Informationen können Sie als .pdf-Datei bequem aus dem Internet herunterladen. Screenen Sie diese und nutzen Sie Suchmaschinen für die gezielte Vertiefung. Verwenden Sie Einzelstichworte und Stichwortkombinationen und werten Sie höchstens die ersten 20-30 Einträge aus. Erfahrungsgemäss schöpfen Sie damit bereits die wichtigsten der für Sie relevanten Einträge ab. Nach spätestens 3-5 Tagen kennen Sie die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten und werden in der Lage sein, Ihren Zielmarkt (Ihre Zielmärkte) hinreichend genau zu beschreiben. Damit wissen Sie auch, wonach Sie im weiteren Verlauf suchen müssen.

Schritt 2: Sammeln

Dieser Schritt ist möglicherweise der mühsamste, aber auch der wichtigste der gesamten Analyse. Je nach Ausgangssituation kann er mehrere Tage dauern. Sie stellen jetzt eine Tabelle der für Sie potenziell relevanten Kundenadressen zusammen. Je nach Marktstruktur ordnen Sie diese nach Zielmärkten und Zielmarktsegmenten.

Beispiel:

Ihr Einstieg hat Ihnen mit Sicherheit bereits die ersten Adressen geliefert – die führenden Firmen und Institute sollten Ihnen bekannt sein. Wie kommen Sie am besten weiter? Wie schon beim Einstieg können Sie auch jetzt mit Suchmaschinen arbeiten, doch ist dieser Weg sehr langwierig. Schneller geht es mit folgenden Hilfsmitteln, die Ihnen vielleicht auch schon beim Einstieg begegnet sind:

Spezielle Link-Sammlungen

und andere mehr.

Gehen Sie kritisch mit Link-Sammlungen um. Oft haben sich Links geändert und Sie bekommen eine Fehlermeldung. Den tatsächlich aktiven Link erhalten Sie in diesem Fall meist über die Suchmaschine. In anderen Fällen sind Einrichtungen bereits erloschen, werden aber auf Link-Sites noch geführt. Achten Sie deshalb bei Links immer auf das Datum der letzten Revision und validieren Sie jeden einzelnen Link. Wenn immer möglich, sollten Sie mehrere Link-Sammlungen und Quellen miteinander abgleichen. Sie werden feststellen, dass erst die Summe aller Quellen ein vollständiges Bild ergibt.

Bei einer weltweiten Analyse sollten Sie die vier Regionen (Deutschland, Europa, Amerika, Asien) sequentiell abarbeiten, um auch hier wieder Erfahrungseffekte zu generieren.

Schritt 3: Verlinken

Fügen Sie jeder Adresse nun die jeweilige aktive und validierte URL zu. Entscheiden Sie, ob Sie nur auf die Homepage gelangen oder direkt an eine interessante Stelle innerhalb der Präsenz (z.B. "Produkte", "Forschungsgebiete", "Abteilung XYZ") geleitet werden wollen. Insbesondere bei Grossforschungseinrichtungen oder Grosskonzernen mit sehr komplexen Internetpräsenzen ist diese Eingrenzung dringend zu empfehlen. Als sehr hilfreich beim Auffinden der interessantesten Links haben sich hier gut strukturierte Sitemaps sowie Search-Funktionen erweisen.

Es kann natürlich auch sinnvoll sein, mehrere Link-Ebenen zugleich für eine Adresse aufzunehmen, wenn diese verfügbar sind. Im Falle einer Forschungseinrichtung könnten diese sein:

Mit diesem Vorgehen bereiten Sie Schritt 4 (Füllen) sinnvoll vor und ersparen sich das langwierige Navigieren von der Homepage der Universität zu den gewünschten Stellen. Wählen Sie die URL(s) entsprechend aus und kopieren Sie diese in Ihre Tabelle.

Der gesamte Vorgang nimmt je nach Situation etwa 5 Minuten pro Adresse in Anspruch. Er kann sich bedeutend verlängern, wenn Sie nicht über ein gut strukturiertes Menü, sondern über Search-Funktionen in eine Präsenz einsteigen müssen. Versuche mit "falschen" Suchwörtern können hier sehr viel Zeit kosten. In diesen Fällen ist manchmal der Einstieg über eine Suchmaschine schneller, da hier mit etwas Glück direkte Links zu den interessanten Stellen gelistet sind.

Schritt 4: Füllen

Jede Adresse bzw. jeder Link wird nun mit den für die Fragestellung relevanten Informationen versehen. Je nach Form und Inhalt der Internetpräsenz sollten Sie mit einem Zeitaufwand von etwa 20-30 Minuten pro Link rechnen. Im Hinblick darauf, ob eine Institution als potenzieller Kunde für Sie in Frage kommt, erfassen Sie Daten zu

Darüber hinaus liefern viele Präsenzen Details über aktuelle und zukünftige

die es Ihnen erlauben, Ihre potenziellen Kunden noch detaillierter zu charakterisieren. Bei Forschungsinstitutionen finden Sie diese Informationen oft in den Publikationslisten der letzten 2-3 Jahre, die meist über einen Link in der jeweiligen Präsenz erreicht werden.

Aus allen Einzelinformationen gewinnen Sie nun ein Gesamtbild Ihrer potenziellen Zielkunden. Beurteilen Sie Ihre Daten und leiten Sie daraus eine vorläufige Priorisierung ab. Diejenigen Kunden mit der grössten Schnittmenge zwischen Voraussetzungen, potenziellem Bedarf und Ihrer Innovation sind Ihre Top-Ansprechpartner. Ordnen Sie diesen die höchste Priorität auf Ihrer Zielkundenliste zu. Kunden mit geringerer Übereinstimmung ordnen Sie eine entsprechend niedrigere Priorität zu.

Sie erhalten so für jede Region eine vorläufige Prioritätenliste. Gleichen Sie diese mit mindestens einem, besser mehreren Mitgliedern der entsprechenden Forschungs- oder Industrie-Community ab. Sie erhalten so ein "validiertes" Endergebnis, mit dem Sie Ihre weiteren vertrieblichen Aktivitäten effektiv planen und steuern können.

Schritt 5: Auswerten

Im letzten Schritt der Analyse werten Sie Ihre Daten quantitativ aus. Der Zeitaufwand hierfür ist unbedeutend, da Ihre Tabellenkalkulation bei entsprechend gestalteter Tabelle alle Daten kontinuierlich errechnet. Als Messgrössen bieten sich z.B. an:

Je nach Bedarf können Sie jederzeit weitere Auswertungen vornehmen.

Zeitaufwand

Der Zeitaufwand hängt in erster Linie davon ab, wie schnell Sie die Liste Ihrer potenziellen Kunden füllen können. Nehmen wir an, Ihre Analyse umfasst weltweit 150 Adressen. Der geschätzte Zeitrahmen für die Analyse beträgt dann in Arbeitstagen (AT) zu 8 Stunden:

Fazit

Das Internet bietet auch jungen Technologiefirmen die Möglichkeit, sich schnell und effizient einen weltweiten Marktüberblick zu verschaffen. Gezielt eingesetzt, ist es ein sehr effektives Werkzeug zur Vertriebssteuerung. Der Zeitaufwand für die Erstellung einer qualifizierten Zielkundenliste mit 150 Adressen beträgt etwa 3-4 Arbeitswochen (Vollzeit).